Pendant environ deux décennies — du lancement du premier plasma de 50 pouces en 2003 jusqu'en 2023 —, les prix des TV ont baissé chaque année. La loi de Moore des écrans semblait permanente : un écran 50 pouces 1080p qui coûtait 5 000 $ en 2003 était à 400 $ en 2018 ; un 65 pouces 4K lancé à 3 000 $ en 2014 est tombé à 700 $ en 2022. Puis, vers 2023, la courbe s'est aplatie. Une TV 65 pouces 4K de milieu de gamme tourne autour de 700 $ depuis, avec une variation d'une année sur l'autre d'environ 50 $ dans un sens ou l'autre selon le calendrier des fêtes. Trois changements structurels ont mis fin à la décennie d'effondrement des prix, et ils ne s'inverseront pas.
1. L'approvisionnement en dalles s'est concentré sur deux fabricants chinois
Samsung Display a entièrement quitté la production de grandes dalles LCD en 2022, réorientant sa capacité vers le QD-OLED. Sharp a suivi en 2024 après avoir vendu ses dernières usines LCD à Foxconn. LG Display s'est recentré sur le WOLED premium et le marché des petites dalles OLED pour Apple. En 2025, l'approvisionnement mondial en dalles LCD de milieu de gamme se réduisait pour ainsi dire à BOE Technology et CSOT (China Star Optoelectronics Technology) — toutes deux chinoises, toutes deux à pleine capacité de production, sans aucune nouvelle usine de dalles LCD de milieu de gamme prévue avant 2027 au plus tôt.
Quand deux fournisseurs produisent les dalles d'entrée de presque toutes les TV de milieu de gamme, de toutes les marques, le pouvoir de fixation des prix se concentre en amont. Les marques se concurrencent sur l'intégration (OS de smart TV, audio, design) mais ne peuvent se casser les prix sur le coût des dalles — elles paient le même prix de gros.
2. Les droits de douane américains ont ajouté 15 à 20 % aux prix de détail
Le droit d'importation américain d'avril 2024 sur les téléviseurs fabriqués en Chine a augmenté les prix de détail des références les plus populaires de 15 à 20 %. Les fabricants ont absorbé une partie de la hausse (compression des marges), ont répercuté le reste sur les consommateurs. Le marché européen a été moins directement touché, mais les surcharges de fret à partir de fin 2023 et un euro affaibli face au dollar ont maintenu les prix européens à portée des prix de détail américains.
Le Mexique et le Vietnam ont absorbé une partie de la réorientation de la production — Hisense et TCL ont ouvert ou étendu l'assemblage final basé au Mexique pour revendiquer un traitement d'origine USMCA — mais l'approvisionnement en dalles est resté chinois, et l'économie sur le coût d'assemblage fut modeste.
3. La guerre des prix Samsung-LG a pris fin
Les deux géants ont passé une décennie environ à vendre à perte pour capter des parts de marché, en particulier aux États-Unis et en Europe. En 2023, les divisions écrans des deux entreprises opéraient à des marges bénéficiaires sur chaque TV vendue et elles ont cessé de sacrifier leur marge pour se prendre des parts l'une à l'autre. La pression des nouveaux entrants Hisense et TCL (qui avaient été la principale force de baisse sur les prix de milieu de gamme) a été largement absorbée ; les deux marques chinoises ont aussi commencé à tenir une discipline de marge à mesure que leur capital de marque s'améliorait sur les marchés occidentaux.
Ce que cela signifie pour les acheteurs
Avant : attendez deux ans, la même TV coûte moitié prix. Maintenant : attendez deux ans, la même TV coûte 50 $ de moins. Le calcul « acheter maintenant ou attendre » est passé de « toujours attendre » à « acheter quand vous en avez besoin ».
Le segment premium (à partir de 1 200 $) est là où se concentrent les améliorations d'une année sur l'autre. La luminosité OLED a gagné 40 % de 2024 à 2026 ; le nombre de zones de gradation mini-LED a doublé ; le volume colorimétrique QD-OLED a sensiblement progressé. Le milieu de gamme s'est amélioré lentement — les mêmes plateformes de dalles (BOE ADS Pro, CSOT HVA) itèrent, mais les sauts proviennent de technologies amont qui mettent plus de 3 ans à percoler.
Où se situe la nouvelle valeur
- Meilleur rapport qualité-prix 2026 : TCL QM7K, Hisense U8N — mini-LED de milieu de gamme à 799 $ en 55", 999 $ en 65". À 80 % de la qualité d'image d'un flagship pour 50 % de son prix.
- Meilleur premium : LG C5, Samsung S95F — toutes deux autour de 2 500–3 300 $ en 65". L'écart premium avec le milieu de gamme s'est creusé.
- Pire moment pour upgrader : n'importe quelle année si vous avez une TV de 2020 ou plus récente qui fonctionne. Les sauts de qualité d'image qui justifiaient un upgrade tous les 3 ans ont disparu dans le milieu de gamme.
Si vous pouvez vous offrir un OLED phare aujourd'hui, l'écart de valeur avec un 4K de milieu de gamme dans 18 mois est plus large qu'auparavant — le flagship sera nettement meilleur, plus longtemps.
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