およそ20年間 — 2003年の最初の50インチプラズマの発売から2023年まで — TV価格は毎年下がり続けた。ディスプレイのムーアの法則は永続的に見えた。2003年に5,000ドルした50インチ1080pは2018年には400ドルになり、2014年に3,000ドルで発売された65インチ4Kは2022年には700ドルに下がった。それから2023年頃、曲線は平坦になった。65インチの中位4K TVは以降ほぼ700ドルのままで、前年比の変化はホリデー時期によって上下50ドル程度を平均している。3つの構造的変化が10年に及ぶ価格崩壊を終わらせた。そしてそれらは逆転しない。
1. パネル供給が中国メーカー2社に集約された
Samsung Displayは2022年に大型LCD生産から完全に撤退し、容量をQD-OLEDに振り向けた。Sharpは2024年、残りのLCD工場をFoxconnに売却して続いた。LG DisplayはプレミアムなWOLEDとApple向け小型パネルOLED事業に再注力した。2025年までに、世界の中位LCDパネル供給は実質的にBOE TechnologyとCSOT(China Star Optoelectronics Technology)だけになった。両社とも中国系、両社とも生産能力いっぱいで、早くても2027年まで新しい中位LCD工場の稼働予定はない。
ほぼすべてのブランドのほぼすべての中位TVの入力パネルを2社が生産すると、価格決定力は上流に集約される。ブランドは統合(スマートTVのOS、音響、デザイン)で競うが、パネルコストでは互いに値下げできない。同じ卸価格を払っているからだ。
2. 米国の関税が店頭価格に15〜20%上乗せした
2024年4月の中国製テレビへの米国輸入関税は、最も人気のあるSKUの店頭価格を15〜20%押し上げた。メーカーは上昇分の一部を吸収し(利益圧縮)、残りを消費者に転嫁した。欧州市場は直接的な影響は小さかったが、2023年後半以降の運賃サーチャージとユーロのドルに対する弱含みが、欧州価格を米国店頭価格に迫る水準に保った。
メキシコとベトナムが生産の一部を引き受けた — HisenseとTCLはUSMCA原産地待遇を主張するためメキシコ拠点の最終組立を開設または拡張した — が、パネル調達は中国のままで、組立コストの節約は控えめだった。
3. Samsung-LGの価格戦争が終わった
2大巨頭はおよそ10年間、特に米国と欧州で市場シェアを獲得するためにコスト割れで価格を設定した。2023年までに、両社のディスプレイ部門は販売するすべてのTVで黒字マージンで操業しており、互いからシェアを奪うためにマージンを犠牲にするのをやめた。HisenseとTCLという新規参入者の圧力(中位価格の主な下押し要因だった)はおおむね吸収され、両中国ブランドも西側市場でのブランド価値が向上するにつれてマージン規律を保ち始めた。
購入者にとっての意味
かつては:2年待てば同じTVが半額になった。今は:2年待っても同じTVが50ドル安いだけだ。「今買うか待つか」の計算は「常に待つ」から「必要なときに買う」へ変わった。
プレミアムティア(1,200ドル以上)こそ、前年比の改善が集中する場所だ。OLED輝度は2024年から2026年で40%向上し、Mini-LEDの調光ゾーン数は倍増し、QD-OLEDのカラーボリュームは意味のある向上を遂げた。中位は緩やかに改善した。同じパネルプラットフォーム(BOE ADS Pro、CSOT HVA)が反復するが、飛躍は下流に伝わるのに3年以上かかる上流技術からもたらされる。
新たな価値の在りか
- 2026年のベストバリュー:TCL QM7K、Hisense U8N — 55インチ799ドル、65インチ999ドルの中位Mini-LED。フラッグシップ価格の50%でフラッグシップ画質の80%以内。
- ベストプレミアム:LG C5、Samsung S95F — どちらも65インチで約2,500〜3,300ドル。中位とのプレミアム差は拡大した。
- アップグレードに最悪のタイミング:2020年以降の動作するTVを持っているなら、どの年でも。3年ごとのアップグレードを正当化した画質の飛躍は、中位では消えた。
今日フラッグシップOLEDに手を伸ばせるなら、18ヶ月後の中位4Kとの価値差はかつてより大きい。フラッグシップは、より長く、明らかに良く見えるだろう。
全ティアの現在のおすすめについては2026年ベストTVガイド、プレミアムティアのOLED対QD-OLEDについてはSamsung S95F vs LG C5対決を参照のこと。